■この記事は、以下のような方に書いています
・BtoBマーケティングとは何かを知りたい
・BtoBマーケティングの手法を知りたい
・BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを知りたい
■本記事の内容
・BtoBマーケティングとは？
・BtoBマーケティングの具体的な手法
マーケティング施策の企画から実行まで５年ほど経験しており、現在はマーケティング支援の会社も経営している僕が解説します
BtoBマーケティングとは？
まず、BtoBとは、Business to Busineeの略で、企業間取引の意味です。
この企業間取引を促進するためのマーケティングをBtoBマーケティングといいます。
これに対して、BtoCマーケティング（Business to Customer）とは、企業が消費者に直接商品やサービスを提供するものを言います。
BtoBとBtoCでの顧客はそれぞれ、「企業」と「消費者」になります。
そのため、BtoBはBtoCに比べて、「取引金額が大きい」、「意思決定者が多い」、「購買までの意思決定期間が長い」という傾向が見られます。
また、BtoCの場合は衣食住の改善や娯楽のために商品やサービスを購入するケースが多いですが、BtoBの場合は費用対効果（ROI）の改善や業務効率化が購買の目的となります。
そのため、BtoBマーケティングでは、感情や気持ちで意思決定されるよりも、課題解決のための合理的な判断基準により意思決定が行われる場合が多くなります。
BtoBでは基本的に、顧客社内で発注を行うための稟議が発生します。
例えば、社内の取り決めで「発注額１００万円以下は部門決済、１００万円を超えたら役員会議決裁」といった稟議・決裁フローが存在する場合が多いです。営業の際はこのプロセスを把握しておくことが重要です。一般的に、企業規模や提案金額が大きくなるほど、このプロセスは複雑化するので、マーケティングや商談を行う際にも、顧客企業内のどの担当者にアプローチするか、という点が重要になります。
＜稟議の進行イメージ＞
担当者→部門責任者→担当役員→経営者
ターゲット顧客内の、「誰のどんな課題を解決するか」が重要になるので、マーケティング施策のターゲットやコンテンツを設計する際の重要なポイントの１つです。
うまくいかない理由として多いのは、「担当者は課題を感じているが、部門責任者は課題を感じていない」や「部門責任者は課題を感じているが、経営的に費用対効果が合わない」などです。
BtoBビジネスがこれらの理由でうまくいかないことはとても多いので、顧客課題と商品やサービスの提供価値の定義には十分注力する必要があります。
BtoBマーケティングの具体的な手法
BtoBマーケティングの手法について、以下のカテゴリに分けて解説します
- リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
例えば、LPを作成してお役立ち資料をDLした人から、見込み顧客の人から個人情報を入手します（リードジェネレーション）
コンテンツDLする人の中には、すぐに商談化する人もいますが、情報収集段階の人もいるので、後者の人たちにはメールマガジンを送って継続的な情報提供を行って、興味関心を高め、商談の機運を醸成します（リードナーチャリング）
メールマガジンを送ったところ、３割の人がサービスページのリンクにアクセスしていたので、この人たちを「ホットリード（商品やサービスに関心あり）」と定義して営業部門に共有します（リードクオリフィケーション）
以上が、Webマーケティングを起点とした一般的なBtoBマーケティングの手法です。
実際はさまざまな施策を組み合わせて行うことになり、以下が代表的なものになります。
リードジェネレーション
- 顧客からの問合せ
- Webフォーム（広告／SEO）
- TEL
- プレスリリース
- 資料DL
- ホワイトペーパー
- お役立ち資料
- サービス資料
- 事例集
- イベント
- 展示会
- セミナー（オンライン／オフライン）
- テレアポ
- 飛び込み営業
- DM
リードナーチャリング
- メルマガ配信
- セミナー
- インサイドセールス
- トライアル利用
リードクオリフィケーション
リードジェネレーションやリードナーチャリングの施策に対する顧客の反応に重みをつけて、自社サービスに対する関心度を判断します。例えば、「メルマガ開封：1pt」、「セミナー参加：5pt」などと設定し、合計で10pt以上の人をホットリードとして定義し、ホットリードに該当する顧客は、営業部門に連携し、アポ取得の上提案を行う、といった形です。付与するポイントの重みやホットリードと判断する基準は、仮説で運用しながら実際に営業時の反応を見つつ調節して効率の良い運用に近づけていきます。
以上がBtoBマーケティングの基本的な施策になります。
ただし、一点注意が必要です。これらが十分機能するのは「誰の」「どんな課題を解決するか」が明確になっていることが大前提です。この設定がうまくできていないと、どれだけリードを増やして育成したとしても、売上に結びつくことはありません。営業部門にホットリードとして連携しても、結果が出なければコストが増大し、モチベーションは低下します。
本格的にマーケティングを始める前に、顧客ヒアリングやテストマーケティングを実施し、自信を持って進められる状態にしておきましょう。
