■この記事は、以下のような方に向けて書いています。
・マーケティングリサーチの全体像を知りたい
・ビジネスにおけるマーケティングリサーチの役割を知りたい
・マーケティングリサーチの具体的な手順、手法を知りたい
■本記事の内容
・マーケティングリサーチとは、市場や競合、顧客の情報を調査・分析すること
・マーケティングリサーチの目的
・マーケティングリサーチの具体的な手法３つ
マーケティング施策の企画から実行まで５年ほど経験し、現在はマーケティング支援の会社も経営している僕が解説します。
マーケティングリサーチとは、市場や競合、顧客の情報を調査・分析
マーケティングリサーチとは、市場や競合、顧客に関する情報を集めて分析することです。主な目的は、商品やサービスの企画開発や販売戦略立案に分析結果を活用することで、調査機関が出している「XX業界市場の市場動向レポート」のように他者がまとめた情報を活用するケースもあれば、自分たちで顧客の情報を取得しにいくケースもあります。
前者は、新規事業として参入する場合などに、市場の成長性や主なプレイヤーを調べる時に使うことが多く、後者の場合はより顧客に近い場所でニーズの検証や課題や解像度を上げる目的で使う場合が多いです。
自分たちで調査をする場合でも、明らかにしたい内容によってとるべきアプローチは異なり、「対象顧客の中に、どれくらいの割合で自社商材のターゲット顧客がいるか？」を明らかにする場合は、一定人数の対象顧客を集めて同じ質問を投げかけることが有効ですが、「ターゲット顧客が感じている課題を検証したい」という目的であれば、ターゲット顧客に対してインタビューを行う方法が適しています。
このように、市場や競合、顧客の情報を調査・分析することを通じて、商品やサービスの企画開発や販売戦略に役立てていくことがマーケティングリサーチになります。
マーケティングリサーチの目的
マーケティングリサーチの目的は、新規事業企画や新規商品・サービスの企画開発、新規・既存問わず販売戦略立案のための情報収集など様々です。いずれにしても、市場や競合、顧客の情報を集め、分析することで自社の進むべき方向性を明らかすることが目的になります。
市場、競合、顧客の３つの調査対象の観点で目的を整理します。
市場
市場の調査は、中長期的な商品企画開発や販売戦略立案などを検討する際の優先度を考える時に役立ちます。市場が今後中長期的に成長見込みであれば、新規に参入する事業領域として魅力的ですが、縮小していくのであれば貴重な時間とお金を投資して新規に参入する魅力は小さくなります。頑張って競合と戦える商品を作ったり、営業に力を入れてシェアを拡大しても業界全体の売上が今後下がっていくのであれば、努力に対して見返りが少なく、魅力は半減してしまいます。
競合
競合調査は、検討領域のプレイヤーの種類や特徴を明らかにして、自分たちのポジショニングを検討する際に役立ちます。商品やサービスを企画開発する時は、競合の機能や提供価値、プライシングの影響を受けます。販売戦略を立てる時にも、競合に勝てる、もしくは住み分けが見込めることは、その市場で生き残ることができるか、という観点でとても重要です。一方で、競合と比べて、商品やサービスが優れておらず、販売力も競合より劣っている。加えて、差別化もできていない、ということであれば無理に参入してもつらい結果が待っています。
その市場で事業を継続できるか？ということを考える上で、競合を知ることはとても大切です。
顧客
市場を形成している顧客のニーズを詳しく知ることは、特に商品企画開発や販売戦略を立てる上で重要です。誰が、どんな価値のために、いくら支払っているのか？が明らかになると、自社でとるべき戦略が見えてきます。顧客ニーズがわかっていると「どんな機能の商品やサービスを作らなければならないのか」、「営業や広告ではどのようなメッセージで訴求しなければならないのか」が自ずと明確になります。商品やサービスの企画開発、販売戦略の成功確率を上げるために、顧客を理解することはとても大切です。
マーケティングリサーチの具体的な手法３つ
実際に、マーケティングリサーチをする場合は何をすれば良いのでしょうか？
目的によって、有償無償の手法が様々ありますが、今回は代表的な手法を３つご紹介します。
デスクリサーチ
Webサイトや資料を使って調べる方法です。
Webサイトの場合、スマホやPCとオンライン環境だけあれば実施することができます。
お金をかけることができる場合、調査機関が出している「XX業界の市場調査レポート」といったものを購入すると、市場状況から競合プレイヤー、顧客属性などの情報を網羅的に取得できます。購入すればすぐに体系的な情報を得ることができるので、スピードを求める場合に有効です。一方で、調査レポートだけでは、自社の想定するピンポイントの課題仮説を検証できる情報が掲載されていない場合も多いので、その場合は他の手法と組み合わせて情報を集めます。
お金をかけられない場合も多いと思いますが、そんな時におすすめなのが企業のIR情報です。上場企業は株主向けに決算資料を公開しているので、競合の売上高や顧客、サービスに関する情報を入手できます。市場規模感や競合情報まで得られるので、優先して活用しましょう。
顧客インタビュー
実際の顧客に直接インタビューしてこちらの仮説を検証する方法です。今はインターネットも普及しているので、オンラインでも行うことができます。個人に対するインタビューと、グループで集まってもらってインタビューを行う方法があります。現在感じている課題感や、商品の購入頻度、使っている金額などの情報をインタビューを通して明らかにしていきます。顧客の課題を明確にすることは、商品企画開発だけでなく、販売戦略を立てる上でとても重要なので、しっかりと準備して臨みましょう。
一方で、注意すべき点もあります。それは、「自分たちが導きたい回答を誘導してはいけない」という点です。ほとんどの商品企画や販売戦略を考える担当者は、自分たちが考えた仮説を持っています。これ自体は素晴らしいことなのですが、自分の仮説の正しさを証明したいあまりに、インタビュー対象者の回答を誘導してしまう場合があります。誘導して得られた回答は事実ではないので、それを根拠に施策を進めると「顧客ニーズを見たしているはずなのに売れない。なぜだ？」ということになります。インタビューは公平に、偏らずに行ってください。
アンケート調査
アンケート調査によって、定量的なデータを取得します。
顧客インタビューが少数のニーズや価値観を深堀りするのに向いているのに対して、アンケート調査は定量的なデータを得るのに役立ちます。具体的には、アンケートをとりたい母集団を集め、あらかじめ設計した設問に回答してもらいます。Googleフォームなどを使えば簡単なアンケートフォームを無料で作ることができます。母集団の中に「潜在的な顧客がどれくらいの割合でいるのか？」であったり、「課題をもっている人はどれくらい存在しているのか？」といったことを調べることで、商品企画開発や販売戦略の方向性決めや検証を行うことができます。
